Расшифровка Эйнем и Гейс: от маленькой кондитерской до шоколадной фабрики
В 1882 году в Москве состоялось выдающееся событие — Всероссийская художественно-промышленная выставка. Таких выставок за весь XIX век было всего две: эта первая в Москве в 1882-м и следующая в Нижнем Новгороде в 1896 году. Московская выставка проходила в специально построенных павильонах на огромной территории Ходынского поля. Там были представлены сотни российских предприятий со своей продукцией. Выставку посетили десятки тысяч людей, и на нее приехала императрица Мария Федоровна, которой преподносили разные подарки. Среди них был удивительный, поразивший всех букет: цветы в нем были сделаны из конфет.
Этот подарок императрице был изготовлен на фабрике товарищества «Эйнем». Знаменитейшая фабрика существует и сегодня и называется «Красный Октябрь».
А теперь обратимся к истории фабрики. С конца XVIII века в Петербурге были распространены немецкие булочные и кофейные магазины. Мы об этом знаем, например, из поэзии Пушкина: он писал про немца, который «не раз уж отворял свой васисдас», — «раннего» булочника. Из Петербурга эта мода постепенно переходит в Москву, и в 1846 году в Москве появляется немец 20 лет, которого по паспорту зовут Фердинанд Теодор фон Эйнем —
Долгие годы подтвержденной датой начала бизнеса Эйнема в Москве считался 1851 год. Во второй половине 90-х годов упоминание об этом нашла в архиве тогдашний директор Музея истории шоколада и какао Людмила Нумерова. Архивный документ содержал такие сведения: 28 августа 1851 года с прусского подданного Федора Карлова Эйнема был взят налог в размере 100 рублей серебром, Эйнем нанял помещение в доме Марии Семеновны Ариоли на Арбате и устроил там небольшую кондитерскую, куда можно было зайти, выпить горячего шоколада и купить шоколад.
Спустя 20 лет после Нумеровой я работала над историей фабрики в архиве города Москвы и нашла документ, в котором упоминалось, что Эйнем приехал в Москву в 1846 году. Когда Эйнем захотел переместить свою кондитерскую из одного дома в другой, он написал рапорт обер-полицмейстеру, чтобы получить разрешение на это, а обер-полицмейстер написал московскому генерал-губернатору, что есть такая кондитерская и что Эйнем «прибыв в Россию в 1846 г., поведения и образа жизни хорошего и к содержанию сказанного заведения благонадежен; открыто же им это заведение первоначально в 1850 г. по дозволению Московской ремесленной управы». Упоминание Московской ремесленной управы означает, что вначале Эйнем записался цеховым, то есть ремесленником. А уже когда он достигает достаточных оборотов прибыли, он поступает в третью гильдию. Вначале значится как «кондитерских дел мастер» — арендует кондитерскую в доме Ариоли и снимает там небольшую квартирку.
Его товар становится популярным, он находит русских компаньонов — неких полковника Лермонтова и коллежского секретаря Романова, которые дают ему начальный капитал, чтобы он смог расширить свое дело. На эти деньги он снимает помещение в доме Рудакова на Петровке, недалеко от Большого театра. Там они устроили небольшую кондитерскую фабрику, которая выпускала десять сортов шоколада, шоколадные конфеты, пралине.
Когда я писала книгу о фабрике «Эйнем», в музее предприятия мне показали прейскурант, в котором были обозначены приоритеты Эйнема. Там была такая фраза: «Приготовлять шоколад из высших сортов какао по сходным ценам, не употреблять низкие сорта какао темного цвета и дурного вкуса, употреблять только белый сахар». Этот прейскурант предлагал покупателям десять сортов шоколада (пять сортов с ванилью и пять без ванили), шоколадные конфеты, пралине. А чтобы внести, выражаясь современным языком, игровой рекламный момент, каждому сорту шоколада сделали обертку своего цвета. Например, самый дорогой, «Пуэрто-Кабелла» с тройной ванилью, был упакован в палевую Палевый — изжелта-белый, бледно-желтый цвет. бумагу, «Каракас» с двойной ванилью — в голубую бумагу, «Мартиник» с двойной ванилью — в зеленоватую, «Гуаякиль» с ванилью — в розовую. Кроме того, в мастерской недалеко от Большого театра по специальному заказу можно было делать лечебный шоколад. Например, шоколад железистый с миндальным молоком, с исландским и каррагеновым мхом, с цитварным семенем и прочим вплоть до середины XIX века считался продуктом целебным: исландский мох — против простуды, цитварное семя — для лечения желудка.
Через 50 лет после начала действия фабрика «Эйнем» предлагала покупателям более 100 наименований товара, в том числе бисквитное печенье, варенье, драже, карамель, шоколадные конфеты, кофе, какао, компот, леденцы от кашля, мармелад, монпансье, пастилу, пряники и коврижки, консервированное абрикосовое пюре и томатную пасту, сиропы, горчицу, фруктовые соки, шоколад в порошке. Часть этого ассортимента наши слушатели хорошо знают, пробовали и, может быть, любят. Еще 120 лет назад, в начале ХХ века, появились такие шоколадные конфеты, как «Трюфели», «Золотая картошка», «Джоконда». Больше 120 лет сохраняет названия карамель — «Театральная», «Дюшес», «Бенедиктин», «Земляничная», «Барбарис».
Вернемся к истории фабрики. В 1863 году ее продукция получает первую награду — бронзовую медаль на сельскохозяйственной выставке в Одессе. Через два года вновь успех — медаль на мануфактурной выставке в Москве. В экспозиции Эйнема были конфеты, шоколад, какао, варенье, карамель и сиропы. Но Эйнем все это время работает в небольшой мастерской в центре Москвы на Петровке. Он понимает, что надо расширяться, находит дом на Софийской набережной напротив Кремля и покупает его на имя жены Каролины. Там строятся два корпуса побольше, начинается уже расширенное производство кондитерских изделий.
Мастерская на Петровке сохраняется за ним: там продолжают вручную изготовлять на заказ торты и конфеты. Трудно спустя 120, 130 или 140 лет представить, как могли выглядеть эти кондитерские изделия. Описание торта содержится в мемуарах московского купца и предпринимателя Николая Варенцова, который пишет, что ежегодно 9 мая По новому стилю — 22 мая., на Николу весеннего, в день именин председателя Торгового банка и председателя Московского биржевого комитета Николая Найдёнова, его сослуживцы преподносили имениннику эйнемовский торт в виде лежащего на огромном бисквитном пироге рога изобилия, наполненного лучшими шоколадными конфетами.
Производство Эйнема растет, ему уже трудно работать в одиночку, и поэтому он сближается с другим московским немцем, которого звали Юлиус Гейс. Гейс был моложе Эйнема на шесть лет, он также приехал в Россию, работал у своих немецких родственников в Одессе, а потом занимался освещением Москвы, заведуя фонарной частью. Представим себе: знакомятся Эйнем и Гейс. Эйнему — 31 год, Гейсу — 25. Гейс был небольшого роста, спортивным, шустрым, и Эйнем находит в нем очень хорошего торгового партнера: он поручает ему закупать машины, заниматься оптовыми продажами и так далее. И сначала он заключает с Гейсом мелкие договора, а потом — договор, по которому Эйнем получает 60 % прибыли, а Гейс — 40 %. Но перед этим Гейс внес все свое имущество стоимостью 20 тысяч рублей.
В 1870 году Эйнем, видя, что круг покупателей расширяется, решил разнообразить ассортимент и выпускать не только шоколад и конфеты, но и легкое бисквитное печенье, которое благодаря англичанам стало популярным во всей Европе. Эйнем поехал в Англию закупать оборудование: специальную бисквитную печь и десять печей для вафель. Он привез оборудование и технолога-англичанина; в это время Юлиус Гейс в Москве строил еще один корпус на Софийской набережной.
В 1871 году открывается новое здание фабрики. Этот год очень важен для бизнеса Эйнема, поскольку фабрика входит в число пяти крупных шоколадных фабрик Москвы. Если проанализировать статистические данные из справочника «Атлас мануфактурной промышленности Московской губернии», выпущенного в 1872 году, то окажется, что предприятие Эйнема в начале
Но работа на пределе сил подорвала здоровье Эйнема: после 40 лет его самочувствие ухудшается, у него случаются сердечные приступы, и в 1876 году он решает уехать в Берлин, чтобы пройти серьезное лечение. Но у Эйнема не было детей, этот фактор очень часто определяет стратегию, по которой бизнесмен строит свои отношения с партнерами. Он чувствует, что может случиться все что угодно, и перед поездкой в Берлин предлагает Гейсу выкупить у него долю в деле. Вызвали нотариуса, сделку оформили буквально за один день, Гейс заплатил сразу 100 тысяч рублей серебром — огромную сумму — и подписал документы, по которым обязался заплатить еще 300 тысяч рублей в течение девяти лет. С этого момента Юлиус Гейс стал единоличным владельцем фирмы.
Видимо, у Эйнема было предчувствие, что он может не вернуться в Москву, через несколько месяцев он скончался в Берлине. Но Эйнем, приехавший в Москву в 20 лет и проживший здесь 30 лет, очень полюбил и Россию, и Москву и высказал желание быть погребенным здесь. Урну с его прахом захоронили на московском Введенском, или Немецком, кладбище. Его могила сохранилась, и сейчас за ней ухаживает фабрика «Красный Октябрь».
Итак, первые 30 лет истории фабрики можно назвать эпохой Эйнема. После смерти Эйнема наступает эпоха Гейса — или Гейсов, поскольку их фирма становится семейной, и дальше в течение 40 лет, до 1918 года, во главе фирмы стояла эта немецкая семья.
В последние годы историки изучают такой интересный феномен, как мотивация человека для участия в предпринимательстве. В мемуарах одного из потомков Гейса сохранилась автобиография Юлиуса Гейса, где есть фраза, что он работал «не ради жажды денег, а из потребности работать, из честолюбия стать первым кондитером России». Иногда кажется, что предпринимателей волнуют только деньги, прибыль. Но на самом деле даже если человек уже стал миллионером или миллиардером, им все равно движет азарт, ему хочется стать лучшим, хочется выпускать лучшие и новые товары, завоевывать рынок.
Например, первым приоритетом коммерческой стратегии Гейса, а до него — Эйнема было избрано качество товара. В рекламе показано, что продукция сделана из лучшего сырья, что владельцы бизнеса стремятся выявить интересные черты этого товара. Второй приоритет — это долгий срок хранения пищевых продуктов. Это вообще проблема, которая волнует человечество, можно сказать, с момента его зарождения: как дольше сохранять пищевые продукты свежими. Надо развивать соответствующие технологии. Но долгий срок хранения и высокое качество обычно сопровождаются повышением цены самого продукта. Поэтому третий приоритет — это сохранение доступных для потребителя, но выгодных для производителя цен.
За счет чего можно обеспечить качество такого продукта, как, например, шоколад или шоколадные конфеты? За счет импорта сырья. Это огромная логистика, заключение договоров на будущий урожай — так называемые фьючерсные сделки. Гейсы, а до этого Эйнемы живут в Москве, а им надо доставить какао-бобы из Латинской Америки, например, на парусниках. Преимуществом стало то, что они были немцами и имели связи с немецкими коммерсантами, которые импортировали сырье из стран Латинской Америки, а позже — с африканских плантаций. Сырье для производства шоколада — это какао-бобы, тростниковый сахар, орехи. И фирма «Эйнем», которая сохраняет свое имя, хотя ей уже руководит семья Гейс, закупает это сырье через партнерские фирмы в Берлине и Лондоне.
Очень важным для презентации продукции любого промышленного предприятия является участие в торгово-промышленных выставках. Это и показ своих достижений, и обмен опытом, и серьезное рекламное преимущество, потому что на любой выставке лучшим изделиям присуждаются призы. И в 1885 году фабрика «Эйнем» получает европейское признание, выиграв серебряную медаль за кондитерские изделия на Всемирной торгово-промышленной выставке в Антверпене, в Бельгии, стране с наивысшим уровнем производства шоколада.
Но совершенно оглушительный триумф ожидал продукцию фабрики «Эйнем» на знаменитой Всемирной выставке 1900 года в Париже. Она получила высшую награду — Гран-при.
Теперь давайте посмотрим, как росло производство и потребление шоколада в России, насколько он был популярен, ведь все-таки это не продукт каждодневного потребления. Возьмем статью из словаря Брокгауза и Эфрона, где сказано, что с 1875 по 1894 год потребление шоколада в России возросло в 30 раз — с 6 тысяч пудов Пуд равен 16,38 кг. до 180 тысяч.
Что касается менеджмента, то именно семейные фирмы в последней трети XIX века становятся наиболее популярной формой организации бизнеса в мире: и в Европе, и в Америке, и в России. В 1885 году кондитерское дело, возглавляемое Гейсом, было акционировано и приобрело форму товарищества. С этого момента официальное название стало звучать так — «Товарищество паровой фабрики шоколада, конфет и чайных печений „Эйнем“». Учредителями фирмы выступили вюртембергские подданные Юлий Федорович Гейс и его сын Юлий Юльевич Гейс. Основной капитал исчислялся полумиллионом рублей, он был разделен на 100 паев по 5000 рублей, и каждый член дирекции имел свою долю. С этого момента управление становится коллективным.
Юлиус Гейс привлекает к руководству своих сыновей и зятя, директорами первого состава правления становятся Юлиус Гейс — старший, Юлиус Гейс — младший и Карл Профет, зять Гейса. Тут интересно то, что они остаются вюртембергскими подданными, соблюдают все законы Российской империи, касающиеся предпринимательства, и протоколы их фирмы ведутся преимущественно на немецком языке.
Что может свидетельствовать о расширении или сужении бизнеса? Прежде всего — размер основного капитала. В 1885 году основной капитал составлял 500 тысяч рублей, а в 1898 году — на 400 тысяч рублей больше. Это нужно было утвердить положением комитета министров. Таким образом, это семейное предприятие под названием «Эйнем», руководимое семьёй Гейс, великолепно развивалось.
Однако Юлиус Гейс старел, и в 1907 году он скончался в возрасте 75 лет, как сообщали газеты, после непродолжительной, но тяжкой болезни. Значение Гейса для развития русской промышленности подчеркивало то, что некрологи были напечатаны в ведущих российских газетах «Русское слово» и «Московские ведомости». Уважение к Гейсу среди русских и немецких предпринимателей, служащих и рабочих было очень велико, и это показали его похороны в Москве. По воспоминаниям сына, процессия от их дома до кладбища растянулась почти на километр: чтобы не было беспорядков, даже вызвали конную охрану, жандармов на лошадях. Гейс был похоронен на Немецком кладбище, там же, где и Эйнем, но после 1918 года его могила была утрачена, и московские краеведы-некрополисты пытаются ее найти.
Если вкратце говорить о втором поколении Гейсов, то в руководстве фирмой после 1907 года по желанию отца принимали участие пять его старших сыновей — Юлиус, Вольдемар, Альберт, Оскар и Карл. При этом Альберт заведовал фабрикой по переработке фруктов в Крыму, где производились глазированные и засахаренные фрукты, варенье, консервы, томатная паста.
По показателям продаж последние 20 лет перед революцией фабрика «Эйнем» постоянно находится на первом месте в кондитерской промышленности России. В 1913 году она получает очень высокое звание — «Поставщик Двора Его Императорского Величества». Это значит, что она в течение 8–10 лет регулярно осуществляла поставки и качество продукции неизменно было самым лучшим. Каждый год сопровождается большой прибылью.
Как это отражается на самом производстве? В начале ХХ века, когда фирмой управляют сыновья Юлиуса Гейса, она продолжает приобретать земельные участки на Берсеневке — есть такой район Москвы, он находится на острове, и товарищество «Эйнем» в течение почти 25 лет постепенно покупает участки других владельцев на этой территории и увеличивает свои владения. В 1906–1911 годах товарищество строит на Берсеневке фабрику мирового класса — пятиэтажные краснокирпичные корпуса по проекту известного архитектора Александра Калмыкова. Я помню, как 30–40 лет назад, когда мы проходили по Большому Каменном мосту на остров, в воздухе все время чувствовался запах шоколада. Сейчас те, кто работает в этих зданиях, говорят, что этот запах шоколада и ванили настолько впитался в стены, что ощущается до сих пор, хотя фабрика выехала оттуда уже более 15 лет назад.
Мы подходим к блестящему для фабрики периоду между 1910 и 1917 годом. Вот что собой представляла самая крупная и успешная фабрика России в кондитерской отрасли. Стоимость недвижимости — 3,5 миллиона рублей, это стоимость роскошных краснокирпичных корпусов. Средства в ценных бумагах, векселях, долговых обязательствах других людей, партнеров — 11 миллионов рублей. Сохранялся принцип изготовления продукции только из лучшего сырья. Из архивных документов известно, что через немецкие и английские фирмы закупались такие сорта какао, как «Пуэрто-Кабелла», «Каракас», «Тринидад», «Сан-Томе», «Арриба», «Акера», «Гранада», «Ява», «Аккра», «Камерун». Уже по названиям этих какао-бобов видно, что поставки шли не только из Латинской и Центральной Америки, но и с африканских плантаций (Ганы, Камеруна), с остров Ява, куда эти плантации начинаются распространять. Основной капитал фирмы «Эйнем» составлял уже полтора миллиона рублей. Но хотя у предприятия и были акции, на самом деле оно носило семейный характер, потому что более 90 % паев принадлежало девяти представителям семьи Гейс.
Очень важной частью коммерческой маркетинговой стратегии было наличие фирменных магазинов. Это магазины, где продается только продукция предприятия и, наряду с ней, целая линейка рекламных материалов: календарики, блокноты, карандаши, подарочная упаковка для товаров — от картонажа до хрустальных шкатулок, в которые можно было положить конфеты или насыпать сахар, — салфетки, чайницы, сахарницы с надписями. Проводили лотереи: например, ты покупал десять товаров фирмы, а с одиннадцатым товаром мог бесплатно получить
Для нас очень интересно, как строились рекламные кампании, потому что телевидения и интернета не было и, следовательно, они осуществлялись главным образом с помощью бумажной продукции. Среди старых фотографий Москвы некоторые могли видеть фотографию знаменитого московского небоскреба. Это дом Афремова на Садовой-Спасской улице. Он был построен в начале ХХ века, и сначала его даже называли не небоскреб, а «тучерез» — такой высокий дом, что он разрезает тучи. И на этой фотографии видно, что на торцевой стене восьмиэтажного дома, которая называется брандмауэр, висит огромная реклама фабрики «Эйнем». Там написано «Товарищество „Эйнем“» и «Можно получать везде» — это был лозунг фабрики.
Занимательной рекламной стратегией был выпуск тематических открыток, обычно по 12 в наборе. Они были посвящены или русским художникам, или природе, или аэропланам и парусникам, или театру, опере, балету. Обычно такие открытки вкладывались по одной в коробку или пакетик с конфетами, и ребенок, например, мог их собирать, чтобы получить полную серию. Их можно было купить и набором в фирменном магазине товарищества «Эйнем».
Например, была очень интересная серия, которая называлась «Мореплавание». На 12 открытках были представлены разные виды парусников и пароходов. На оборотной стороне открытки наверху была надпись «Товарищество „Эйнем“, Москва», в углу — государственный герб, который свидетельствовал о высоком качестве продукции. И с левой стороны было написано «Серия „Мореплавание“», название корабля и когда этот корабль был построен. Например: «Парусный корабль „Газель“, 1861 год». А с правой стороны помещалась реклама продукции фабрики «Эйнем», например: «Шоколад „Эйнем“ приготовляется из самых высоких сортов какао при самом тщательном выборе сырого материала» или «Какао „Эйнем“ — лучший напиток утром, без всякой примеси и обладает большой питательностью». И рекламный лозунг: «Можно получать везде».
Другая серия — «Животная жизнь на море и в море». На открытках появились морские организмы: актинии, раки, кораллы. Например, на открытках, посвященных Средиземному морю: рак-отшельник, коралл-желудь, морские анемоны, морские гвоздики, морские розы. До сих пор у коллекционеров и любителей старинных открыток пользуется успехом серия «По земле, воде и воздуху».
Я рассказывала об истории продукции фабрики, о триумфах фабрики на разных выставках. Но кто изготавливал эти изделия? Как они жили, как они работали? Считается, что все-таки положение рабочих на фабрике товарищества «Эйнем» было достаточно благополучным. Например, Юлиус Гейс — старший писал своему другу и родственнику его жены Кемпффу, жившему в Штутгарте:
«У меня работают около 1000 рабочих, и я всегда благосклонно относился к ним, хотя и строго следил за порядком. У меня никогда не было неприятностей. У меня вообще никогда не было прогулов, забастовок или пьянства. Те, кто непрерывно проработал на фабрике 25 лет и стал нетрудоспособным, получают на пенсии полную зарплату».
Даже по нынешнему виду цехов на Берсеневке можно представить, что в этих достаточно светлых, просторных помещениях, где много воздуха, рабочий не задыхается. Товарищество «Эйнем» уделяло большое внимание культуре труда. Есть, например, воспоминания рабочих, которые публиковались в
«Как человек образованный, он не мог не знать, что через некоторое время чаша терпения рабочих переполнится и они предъявят ему счет. Поэтому Юлиус Гейс устанавливает на своих фабриках такие условия для рабочих, каких не было на остальных кондитерских фабриках».
На фабрике «Эйнем» была самая высокая заработная плата из всех фабрик Москвы. Рабочий вначале получал 20 рублей в месяц — это очень небольшая сумма, но потом — при его усердии — плата ежегодно повышалась на 2 рубля, и при потере работоспособности выплачивалось пособие в размере оклада за последний месяц работы. На фабрике товарищества «Эйнем» существовала и такая редкая форма поощрения рабочих, как пенсия в полном размере зарплаты.
Угнетенное мироощущение рабочих проявилось во время революции 1905 года. Большинство московских фабрик в декабре 1905 года бастовали, работа встала. Известно, что в это время Юлиус Гейс и два его сына, Оскар и Вольдемар, все время находились на предприятии, и, конечно, они очень боялись, что их рабочие могут присоединиться к этим забастовкам, разгромят корпуса и оборудование. А в этот момент оборудование на фабрике товарищества «Эйнем» было высшего мирового уровня, потому что его заказывали в Германии и Англии и производили на хороших московских машиностроительных заводах. И когда 7 декабря 1905 года к воротам фабрики подошла группа рабочих с соседнего машиностроительного завода Густава Листа и стала уговаривать рабочих-кондитеров выйти и вместе с ними идти шествием и сопротивляться хозяевам, Оскар Гейс, увидев эту разъяренную толпу в окно своего кабинета, вышел в цех и сказал своим рабочим: «Кончайте работу, а то машины могут поломать». Рабочие прекратили работу и разошлись по казармам, не примкнув к забастовке.
Когда декабрьская стачка закончилась, фабрика товарищества «Эйнем» почти не пострадала, цеха и оборудование остались в целости. Сохранилось напечатанное типографским шрифтом обращение директора фабрики Вольдемара Гейса к рабочим, в нем есть такие слова:
«Когда Москва В декабре 1905 года. года была без электричества, газа, продуктов, аптек, молока и прочего, нас это не коснулось, потому что у нас было всё своё собственное. …Меня наполнило гордостью то обстоятельство, что при прекращении работ на различных фабриках наших конкурентов их рабочие требовали таких же условий работы, как у „Эйнема“».
Подводя итоги, можно сказать, что Эйнем прибыл в Россию с огромным желанием работать. Он смело расширял ассортимент своей продукции и не боялся сложной логистики доставки в Россию сырья, то есть какао-бобов, тростникового сахара, ванили, которую нужно было везти из тропических стран. Он обладал богатой фантазией на создание новых продуктов: всегда была
Фабрика и до сих пор носит в литературе и в разговорах людей название «Эйнем». Она называлась так до 1918 года, потом была национализирована и переименована в Государственную кондитерскую фабрику № 1, а в честь пятилетия революции в 1922 году получила название «Красный Октябрь» — но на этикетках и на рекламе всегда в скобках писали «бывшая „Эйнем“», потому что вплоть до начала 1930-х годов название «Эйнем» служило беспроигрышным паролем для покупателей.
и приурочен к 15-летнему юбилею бизнес-школы
