Курс № 22 Русская литература XX века. Сезон 2ЛекцииМатериалы
Лекции
11 минут
1/6

Брюсов. «Творчество»

Почему предельно рационального поэта обвиняли в бессмыслице, сумасшествии и алкоголизме и как он сделал из своего манифеста заклинание

Олег Лекманов

Почему предельно рационального поэта обвиняли в бессмыслице, сумасшествии и алкоголизме и как он сделал из своего манифеста заклинание

12 минут
2/6

Чехов. «Вишневый сад»

Чем последняя чеховская пьеса отличается от всех предыдущих и каким писателем мог быть Чехов в XX веке, если бы не умер в 1904 году

Лев Соболев

Чем последняя чеховская пьеса отличается от всех предыдущих и каким писателем мог быть Чехов в XX веке, если бы не умер в 1904 году

12 минут
3/6

Зощенко. «Аристократка»

Что общего между юмористическими рассказами и детскими страхами, как высмеивать обывателей, оставаясь одним из них, и что значит фраза «Ложи взад»

Александр Жолковский

Что общего между юмористическими рассказами и детскими страхами, как высмеивать обывателей, оставаясь одним из них, и что значит фраза «Ложи взад»

12 минут
4/6

Маяковский. «Рассказ Хренова о Кузнецкстрое...»

Когда в поэзии появилась пропаганда, кто первым придумал, что город — будет, а саду — цвесть, и как об этом узнал Маяковский

Геннадий Обатнин

Когда в поэзии появилась пропаганда, кто первым придумал, что город — будет, а саду — цвесть, и как об этом узнал Маяковский

13 минут
5/6

Заболоцкий. «Прохожий»

Как поэт растянул мгновение, преодолел смерть и написал самыми простыми словами загадочное стихотворение

Александр Архангельский

Как поэт растянул мгновение, преодолел смерть и написал самыми простыми словами загадочное стихотворение

13 минут
6/6

Стругацкие. «Пикник на обочине»

Как братья-писатели определили суть советского эксперимента, какой ценой мы платим за счастье и отчего у сталкеров мутируют дети

Дмитрий Быков

Как братья-писатели определили суть советского эксперимента, какой ценой мы платим за счастье и отчего у сталкеров мутируют дети

Материалы
Узнайте писателя по детской фотографии
Физиогномический тест
Неизвестные лики Зощенко
Декадент, пародист, психоаналитик и не только
Твиттер Чехова
Яркие цитаты от автора фразы «Краткость — сестра таланта»
Заболоцкий за 10 минут
Подборка от Александра Архангельского
Аркадий Стругацкий
против пришельцев
Писатель дает совет на случай контакта со сверхцивилизацией
Как понять Серебряный век?
10 лучших книг об эпохе Блока и Дягилева
Два письма Зощенко Сталину
«Я пишу Вам с единственной целью несколько облегчить свою боль...»
Маяковский для продвинутых
15 отличных стихотворений, которые обычно не читают в школе
Восемь научно‑технических прогнозов Стругацких
Что должно было произойти до 2000 года
Рассказы для детей
или кушетка Фрейда?
Тайные смыслы цикла Зощенко о Леле и Миньке
Главные постановки «Вишневого сада»
От Станиславского до Някрошюса
Что такое поэзия?
Отвечают сами поэты
Маяковский от А до Я
Л — «лесенка», М — «морковь», Н — «непонятность» и так далее
Взлеты и падения Маяковского
От «мерзости» до «лучшего, талантливейшего поэта нашей советской эпохи»
Брюсов, Цветаева и Блок — чиновники
Где поэты Серебряного века служили в советское время
Так говорил Заболоцкий
Удивительные мысли великого обэриута
Чем Стругацкие обогатили русский язык
Пять слов и пять фраз, пришедших из книг фантастов
Продакт-плейсмент в литературе
Кубики «Магги» и фотоаппараты «Кодак» у Маяковского и Мандельштама
Основатели символизма: the best
Целая эпоха в 10 стихотворениях
Тест: поэтесса или поэт?
Разберитесь в гендерных экспериментах Серебряного века
Философия Стругацких
Рассказывает литературовед Илья Кукулин
Песни на слова Заболоцкого
От Тихонова и Фрейндлих до Звездинского и группы «Круиз»
Что Чехов увидел на Сахалине
Фотопутешествие в 1890 год

Продакт-плейсмент в литературе

Кубики «Магги» и фотоаппараты «Кодак» у Маяковского и Мандельштама, а также профессиональные поэты-«джинсовики» Серебряного века

Рекламная съемка для компании «Зингер». 1900-е годы © Центральный государственный архив кинофотофонодокументов Санкт-Петербурга

Названия конкретных брендов и имена предпринимателей упоминались в русских стихах как прямо с целью рекламы, так и в лирических текстах с иным заданием. Современному читателю, конечно, более интересны тексты второго типа, но и первые представляли собой достаточно масштабное и нетривиальное явление. Вместо убогих анонимных двустиший вроде «Падишах сидит в чалме, / А качество в «Пятерочке» (обратите внимание на изысканную разноударную рифму с разными опорными согласными) страницы газет иногда украшали рекламные стихи профессиональных авторов с аллюзиями на популярные произведения современных поэтов.

Рекламное объявление торгового общества Шустова. 1900 год

Например, в 1912 году известный в свое время писатель-сатирик Аркадий Бухов поместил в «Синем журнале» текст, сочетавший собственно литературную и коммерческую прагматику. Первая его строфа — слегка переиначенная кульминация из хрестоматийной баллады Мережковского «Сакья-Муни» (карикатура на рокового декадента сопровождает текст), а вторая уже делает пародийное стихотворение частью невероятно агрессивной рекламной кампании коньяка товари­щества «Н. Л. Шустовъ с сыновьями». Во многом благодаря этой долгой кам­пании шустовский коньяк и удержался в памяти потомства как непременный атрибут дореволюционной жизни; это позволило возродить бренд в наши дни.

...Я стою как равный пред тобою,
И, высоко голову подняв,
Говорю пред небом и землею:
— Обвинитель строгий! Ты не прав!

Чтобы жить беспечно и красиво,
Чтобы ключ здоровья не иссяк, —
Нужно пить не мюнхенское пиво,
А прелестный шустовский коньяк.

Аркадий Бухов 


Упоминается Шустов (причем с двумя разными ударениями — Шу́стов, что, по-видимому, правильно, и Шусто́в), его коньяк и его заводы и в нерекламной поэзии эпохи — например, у московских футуристов Большакова и Маяковского и даже у юного Набокова.

Коробка папирос «Зефир»

Бухов был заметным автором «Сатирикона» и продакт-плейсментом только подрабатывал. Но существовали и поэты, специализировавшиеся на рекламе и выпускавшие целые авторские сборники рекламных текстов. Самым известным из них был, пожалуй, поэт Дядя Михей (в миру — гвардии штабс-капитан Сергей Апол­лонович Короткий), писавший исклю­чительно о марках папирос и объединявший свои стихи в тематические циклы-травелоги. Например, он жаловался в поэтическом послании из Петербурга:

Друзья! Скажу я вам не ложно:
Жить москвичу здесь невозможно!
На миг останься лишь один,
Сейчас впадешь в ужасный сплин!
Чиновный Питер строг и точен,
В нем люд угрюм и озабочен...
Не будь «Лаферма» папирос,
Давно б он мохом весь оброс,
Но, к счастью, всех «Зефир» спасает:
От сплина сильно помогает!

Боевой офицер Русско-турецкой войны С. А. Короткий, доверенный, рекламный и торговый агент табачной фабрики Шапошникова, работавший также на другие фирмы (например, упомянутый «Лаферм»), родился во Владимирской губернии, но по праву считал себя москвичом: в древней столице он учился в гимназии и в Александровском военном училище. А потом он жил именно в «чиновном Питере», в краях Некрасова и Достоевского, на углу Кабинетной и Разъезжей. Дядя Михей был профессионалом высокого уровня: он объездил все табачные плантации России и Турции, писал специальные работы о табаке, а рекламному делу учился в Париже, Лондоне, Берлине и Вене.

Дядю Михея тоже помнили долго — и как рекламиста, и как поэта. Некоторые марки, которые он воспевал («Весна! Разносят свежесть травы / И дышат нежные цветы, / „Зефир“, „Ю-ю“, „Фру-фру“ и „Ява“. / О, милый друг, закуришь ты!»), перешли, несмотря на легкомысленные аполитичные назва­ния, и к советской табачной промышленности. Злоязычный Георгий Иванов в начале 1950-х утверждал, что сталинская послевоенная культура «шагнула сильно вперед: к блаженной памяти Дяде Михею по форме, грузинским „классикам“ по бараньему усердию к прославлению начальства — по содержа­нию». А мемуарист нью-йоркского «Нового русского слова» Юрий Большухин писал в 1965 году, что «если бы Дядя Михей дожил до наших дней [в 1965 году ему исполнилось бы 111], то называл бы себя поэтом Серебряного века».

В «настоящей» поэзии Серебряного века, не имевшей прямого рекламного задания, торговые марки встречаются нередко. За этим стояли разные традиции разных времен: полуиронического пушкинского повествования, где находилось место брегету, «Вдове Клико» и одесским рестораторам; юмористической и сатирической поэзии, не стеснявшейся никаких низких предметов и имен собственных, особенно если можно было щегольнуть ими в экзотической рифме; урбанизма у символистов и потом футуристов («витрины», «троттуары» и т. п.); акмеистического культа детали. Эти традиции скрещивались: например, уже упомянутые поэты «Сатирикона» работали с учетом достижений модернистского мейнстрима и наоборот.

Интересно, что акмеист Георгий Иванов скептически относился к продакт-плейсменту не только в исполнении Дяди Михея, но и своего учителя Михаила Кузмина, о котором писал в «Петербургских зимах»:

«Пишет, между прочим, что придется. Сонет-акростих, и поэму, и слова для балета. На одной странице стихи о сивилле, явившейся поэту... а на другой:

Как радостна весна в апреле,
Как нам пленительна она;
В начале будущей недели
Пойдем сниматься у Боасона...


На самом деле собирался идти сниматься. За завтраком у Альбера — об этом проекте заговорили, пришла рифма весна — Боасона, а там и весь „стишок“. Придя домой, Кузмин аккуратно переписал его в тетрадку. Собирая новую книгу — не забыл вставить и этот».

Георгий Иванов. «Петербургские зимы»


На самом деле у Кузмина не «у Боасона», а «к Буасона» (это три слога! «уа» читается как французский дифтонг), а якобы «пришедшей за завтраком» рифмы нет даже в том тексте, который цитирует Иванов. Имеется в виду фотография «Боасон и Эглер» на Невском проспекте, 24. Куда более приветливо отозвался об этом кузминском приеме Гумилев:

«Пусть упоминаются всё знакомые места — фотография Буасона, московский „Метрополь“, — читателю ясно, что мечтами поэта владеет лишь один древний образ, мифологический Амур, дивно оживший „голый отрок в поле ржи“, мечущий золотые стрелы».

Рекламный плакат компании «Кодак». 1915-1917 годы

Кстати, о фотографии. Одна из самых частотных торговых марок в русской поэзии — «Кодак». Словно созданное для поэзии заумное слово, придуманное основателем фирмы из любви к букве «к», с которой оно начинается и на которую кончается, слово «кодак», по-видимому, было на грани превращения в имя нарицательное — подобно тому, как впоследствии это случится в русском языке с торговыми марками Unitas или Xerox. В прозе оно отмечено с первых лет XX века. Спустя некоторое время модернистская поэтика уже охотно использовала это слово (причем тоже, как и имя Шустова, с разными ударениями), в том числе для рифмы:

Кипень пены, стручья лодок,
Змеи солнечных рапир ―
И наводит в воду кодак
Оплывающий сатир.

Бенедикт Лившиц. «Куоккала»


И туристу в розовую руку,
Осеняя крыльями кодак,
Посылает неземную муку
Каждый шест, и крыша, и чердак.

Алла Головина. «Голубиные города»


Владимир Луговской изображает туристов: «у каждого был кодак или цейс». Цейс (по названию фабрики «Карл Цейс» в Йене) — столь же эмблематическое название бинокля (например, «Справа наган, / Да слева шашка, / Цейс посередке, / Сверху ― фуражка...» у Багрицкого) — или фотообъектива (например, «цейсовский двойной анастигмат» у Нельдихена).

Из этого поэтического материала эпохи вырастают знаменитые строки Осипа Мандельштама об оптической технике:

Не разбирайся, щелкай, милый кодак,
Покуда глаз ― хрусталик кравчей птицы,
А не стекляшка!

«Захочешь жить, тогда глядишь с улыбкой...», 1931 год

и

Он глядит в бинокль прекрасный Цейса ―
Дорогой подарок царь-Давида...

«Канцона», 1931 год


В цейсовский бинокль у Мандельштама глядит не кто иной, как Зевс (по‑немецки Zeus), — этот каламбур до него уже опробовал поздний Брюсов.

Реклама бульона «Магги» в газете. 1910 год

Название растворимого супа «Магги» также означало реалию, для которой в русском языке и культуре не было готового названия (подобно, скажем, «Дошираку» во времена более нам близкие). Оно встречается на первых же страницах собрания сочинений Маяковского: «А если веселостью песьей / закружат созвездия „Магги“ ― / бюро похоронных процессий / свои проведут саркофаги». «Как пилюли проглатывал кубики магги» перед смертью обезумевший герой «Экваториального леса» Гумилева («Жарят Пьера... А мы с ним играли в Марселе...»). Оба эти контекста, хотя и принадлежат знаменитым поэтам, слишком мрачны, чтобы их использовать в современной рекламе золотистых кубиков, о которых помнили и в советское время (хотя бы по картинке в югославском женском журнале: «Драги, то jе Маги!»).

Названия торговых марок и предприятий, когда-то мелькавшие в газетной рекламе, на вывесках, с витрин, а потом исчезнувшие, чем дальше, тем дольше становились приметами уже не модного урбанизма, а призрачного, канувшего в небытие дореволюционного мира. У главного эмигрантского певца «блистательного Санкт-Петербурга» Николая Агнивцева упоминается целая галерея ресторанов и дешевый буфет с первым автоматом по продаже бутербродов «Квисисана» (фигурировавший ранее не только у язвительных поэтов журнала «Сатирикон», но и, скажем, в «Сестре моей жизни» Пастернака; итальянское название дожило в Ленинграде до времен борьбы с космополитизмом и запомнилось еще Найману и Лосеву). У Агнивцева же мелькают и спички Лапшина, и сеть цветочных магазинов «Эйлерс». Название шоколада «Гала-Петер» всплывает в 1920-е годы по обе стороны границы как у ленинградских обэриутов (Вагинова — причем как в стихах, так и в прозе — и Введенского), так и у парижанина Довида Кнута — в том или ином контексте воспоминаний. 

Скорее оставьте свой адрес — мы будем писать вам письма о самом важном

Подписывайтесь на наши страницы в социальных сетях — вы всегда будете в курсе наших новостей

Курсы
Курс № 39 Мир Булгакова
Курс № 38 Как читать русскую литературу
Курс № 37 Весь Шекспир
Курс № 36 Что такое
Древняя Греция
Курс № 35 Блеск и нищета Российской империи
Курс № 34 Мир Анны Ахматовой
Курс № 33 Жанна д’Арк: история мифа
Курс № 32 Любовь при Екатерине Великой
Курс № 31 Русская литература XX века. Сезон 4
Курс № 30 Социология как наука о здравом смысле
Курс № 29 Кто такие декабристы
Курс № 28 Русское военное искусство
Курс № 27 Византия для начинающих
Курс № 26 Закон и порядок
в России XVIII века
Курс № 25 Как слушать
классическую музыку
Курс № 24 Русская литература XX века. Сезон 3
Курс № 23 Повседневная жизнь Парижа
Курс № 22 Русская литература XX века. Сезон 2
Курс № 21 Как понять Японию
Курс № 20 Рождение, любовь и смерть русских князей
Курс № 19 Что скрывают архивы
Курс № 18 Русский авангард
Курс № 17 Петербург
накануне революции
Курс № 16 «Доктор Живаго»
Бориса Пастернака
Курс № 15 Антропология
коммуналки
Курс № 14 Русский эпос
Курс № 13 Русская литература XX века. Сезон 1
Курс № 12 Архитектура как средство коммуникации
Курс № 11 История дендизма
Курс № 10 Генеалогия русского патриотизма
Курс № 9 Несоветская философия в СССР
Курс № 8 Преступление и наказание в Средние века
Курс № 7 Как понимать живопись XIX века
Курс № 6 Мифы Южной Америки
Курс № 5 Неизвестный Лермонтов
Курс № 4 Греческий проект
Екатерины Великой
Курс № 3 Правда и вымыслы о цыганах
Курс № 2 Исторические подделки и подлинники
Курс № 1 Театр английского Возрождения
Все курсы
Спецпроекты
Русское искусство XX века
От Дягилева до Павленского — всё, что должен знать каждый, разложено по полочкам в лекциях и видео
Университет Arzamas
«Восток и Запад: история культур» — еженедельный лекторий в Российской государственной библиотеке
История России. XVIII век
Игры и другие материалы для школьников с методическими комментариями для учителей
Европейский университет в Санкт‑Петербурге
Один из лучших вузов страны открывает представительство на Arzamas — для всех желающих
Пушкинский
музей
Игра со старыми мастерами,
разбор импрессионистов
и состязание древностей
Emoji Poetry
Заполните пробелы в стихах и своем образовании
Стикеры Arzamas
Картинки для чатов, проверенные веками
200 лет «Арзамасу»
Как дружеское общество литераторов навсегда изменило русскую культуру и историю
XX век в курсах Arzamas
1901–1991: события, факты, цитаты
Август
Лучшие игры, шпаргалки, интервью и другие материалы из архивов Arzamas — и то, чего еще никто не видел
Идеальный телевизор
Лекции, монологи и воспоминания замечательных людей
Русская классика. Начало
Четыре легендарных московских учителя литературы рассказывают о своих любимых произведениях из школьной программы

Подписка на еженедельную рассылку

Оставьте ваш e-mail, чтобы получать наши новости

Введите правильный e-mail