Кроссовки

Автор Ольга Вайнштейн

1 / 4

Реклама обуви для тенниса Keds. 1925 годUnited States Rubber Company

2 / 4

Адольф Дасслер с бутсами Adidas для сборной Германии в руках. 1950-е годыWikimedia Commons

3 / 4

Реклама футбольных кроссовок Puma с участием Пеле. 1971 год© Puma SE

4 / 4

Рекламный постер кроссовок Nike Air Jordan. 1985 год© Nike, Inc.

Полотняные туфли на резиновой подошве появились в XIX веке. Этот прообраз кроссовок использовался на пляже, а позже — для подвижных игр на открытом воздухе, в первую очередь лаун-тенниса (от английского lawn — «лу­жайка»), — туфли были удобные и практичные.

В Германии производством кроссовок с кожаным верхом до Второй мировой войны успешно занимались братья Дасслер — Адольф и Рудольф. В 1948 году они поссорились, и каждый основал свою фирму: Ади — Adidas, а его брат — Puma, которая сначала называлась Ruda. Puma настойчиво искала новые сред­ства для успеха в конкурентной борьбе. В 1970 году, перед финальным мат­чем чемпионата мира по футболу, Пеле попросил судью дать ему несколько секунд, чтобы завязать шнурки. Благодаря этому продуман­ному трюку теле­зри­тели всего мира увидели крупным планом его кроссовки Puma. Это был один из пер­вых случаев рекламы в спорте, за что Puma заплатила Пеле $120 000.

Постепенно другие фирмы подхватили эти методы и стали сотрудни­чать со зна­менитостями. В 1985 году Nike выпустили культовую модель Nike Air Jordan по контракту со знаменитым американским баскетболистом Майклом Джорданом по прозвищу Air Jordan и His Airness. В это же время в США за­ро­дилась субкультура сникерхедов — пламенных коллекционеров кроссовок. Фанаты начали собирать редкие марки кроссовок и оказались готовы выкла­дывать за них внуши­тельные суммы.

В последние годы вместе с модой на athleisure  Athleisure — модный тренд, разрешающий носить спортивную одежду ежедневно. кроссовки стали носить и в по­вседневной городской жизни. Как и другая спортивная одежда, они успешно нейтрализуют стилистическую разницу между нарядным и повсе­дневным, формальным и неформальным (или casual) модой и антимодой. Сейчас же и вовсе проис­ходит новый эстетический слом — триумфальное вторжение ugly sneakers («урод­ливых кроссовок») — нарочито некрасивой крупной обуви на массивной платформе, которя может сочетаться решительно со всем. В итоге кроссовки оказываются универсаль­ным знаменателем, уничтожая традиционную систему гламурной моды.

Другие выпуски

Мода дня