Мобильное приложение
Радио Arzamas
УстановитьУстановить

История, Антропология

Чтение на 15 минут: «Дизайн детства»

Что значит LEGO, кто его придумал и как не очень популярная игрушка стала мировым хитом? В издательстве «НЛО» в переводе Анны Ландиховой выходит сборник «Дизайн детства» — о самых важных игрушках XX века. Arzamas публикует отрывок

Крупная многонациональная корпорация, известная сегодня как LEGO, зародилась в самых скромных слоях общества — в маленьком датском городке Биллунн. В 1916 году основатель компании Оле Кирк Кристиансен управлял столярной мастерской, которая занималась обработкой дерева и выпускала простую мебель. В период Великой депрессии он занялся производством небольших предметов домашнего обихода, и в качестве побочного продукта этого производства появились деревянные игрушки. К 1934 году Кристиансен решил полностью переориентировать свой бизнес на производство игрушек и переименовать фирму в LEGO (сокращенная фраза leg godt — «играй хорошо» на датском)  LEGO History Timeline: 1932–1939.
H. Wiencek. The World of LEGO Toys. New York, 1987.
. Игрушки этого периода делались по устоявшимся образцам. Это были каталки, животные или машинки на веревочке, стилистически идентич­ные деревянной скандинавской игрушке. Происхождение фирмы LEGO из сто­лярного и строительного бизнеса, изделия, которые она выпускала, и даже регулярные пожары на предприятии — все это связывало компанию с давними традициями скандинавских деревянных игрушек. Здесь на первом месте стояли преемственность и мастерство, а вовсе не безоглядное новаторство, которое впоследствии станет характерной чертой имиджа LEGO  Больше о традициях и мастерстве создания скандинавской игрушки см.: A. Ogata, S. Weber. Introduction // Swedish Wooden Toys. Yale University Press, 2014.

Деревянная игрушечная утка компании LEGO. 1930-е годы © LEGO®

На примере истории происхождения компании (сегодня эту историю излагают для покупателей в разнообразной форме: на официальном сайте, в книжках, спонсированных компанией, и даже в виде короткого мультфильма) можно изучать, с какой избирательностью создаются корпоративные истории  Среди типичных примеров:
LEGO Group. The Ultimate LEGO Book. New York, 1999.
D. Lipkowitz. The LEGO Book. New York, 2009.
LEGOClubTV. «The LEGO® Story».
. Хотя сегодня семья Кристиансена и его фирма предстают перед нами в романтиче­ском ореоле (дизайнеры-новаторы, без устали работающие над высококаче­ственными игрушками), на самом деле первые кирпичики LEGO, выпущенные в 1949 году, были подделкой. В 1946 году вместе с приобретенным у британ­ской фирмы по производству станков аппаратом для отливки пластмассы Кристиансен получил производственные образцы продукта, который прода­вала другая британская фирма — Kiddicraft. Эти «защелкивающиеся кирпи­чики» изобрел основатель компании Хилари Пейдж. Он был детским психологом и изучал роль игры в развитии ребенка. Кристиансен немного изменил дизайн Пейджа и стал выпускать и продавать свои строительные кирпичики  В 1988 году в результате тяжбы с конкури­рующим концерном Tyco палата лордов Великобритании приняла решение, что LEGO не обладает исключительными правами на изготовление кирпичиков.
См.: LEGO-Myten der Snublede // Børsen Nyhedsmagasin. June (5). 1987.   В официальной истории полностью избегают упоминаний о Kiddicraft, и даже неофициаль­ные источники уклоняются от обсуждения этой темы. Здесь можно найти наиболее полную информацию, в том числе подробное обсуждение Пейджа и Kiddicraft:
J. Hughes. Brick Fetish.
Кроме того, история коротко изложена здесь: S. Herman. A Million Little Bricks: The Unofficial Illustrated History of the LEGO Phenomenon. New York, 2012.
B. Vale B., Vale R. Architecture on the Carpet: The Curious Tale of Construction Toys and the Genesis of Modern Buildings. London, 2013. 
.

Изобретение Пейджа тоже имело своих предшественников в мире строи­тельных игрушек. Аналогичное соединение «шип-паз» было у бельгийского конструктора из прессованной бумаги Batima (1905) и у английского рези­нового конструктора Minibrix (1935)  Architecture Potentielle: Jeux de Construction de la Collection du CCA. Montreal, 1991.
B. Salter. Building Toys. Oxford, 2011. 
. Как писала историк архитектуры Элис Фридман, родители детей и производители стремились к тому, чтобы игрушки такого рода «не просто учили ловкости рук и умению строить, а с помощью игры формировали у детей нормы поведения, а также устремления и желания будущих граждан и потребителей»  A. Friedman. Maisons de Rêve, Maisons Jouets. Montreal, 1995.. Эта же мысль появляется и в книге Пейджа 1953 года «Детский досуг в первые пять лет», где он описывает все преимущества игр с конструктором. Полагая, что игрушки главным образом «занимают» тело и ум, он настаивал на важности развития воображения и внутреннего мира ребенка. «В процессе творческой игры ребенок с каждым днем все усердней готовится к взрослой жизни, изучая ее законы и правила. Однако не менее важно, что воображаемая страна его игр — это островок спасения от тревог и разочарований реального мира»  H. P. Fisher. Playtime in the First Five Years. London, 1953. . Кирпичики Пейджа и их копии, сделанные LEGO, точно соответствуют определению типичной обучающей игрушки XX века у Бригитты Эльмквист: «простые по своему строению, текстуре, форме и цвету, гендерно-нейтральные, так что подходят и девочкам, и мальчикам». Они были ориентированы скорее на развитие физи­ческой координации ребенка и, возможно, рациональных основ построй­ки, чем на свободное проявление творчества  B. Almqvist. Educational Toys, Creative Toys // Toys, Play, and Child Development. Cambridge University Press, 1994. . Также немаловажно, что их модульная структура позволяла продавать небольшие дополнительные наборы. Этот маркетинговый механизм в конце XIX века был придуман немецкой фирмой Рихтера, предпринимателя, выпускавшего конструктор «Анкерные каменные кубики» (Anker-Steinbaukästen)  См., например, один из наиболее исчерпы­вающих текстов о Richter’s на английском языке:
D. Hamlin. Work and Play: The Production and Consumption of Toys in Germany, 1870–1914. University of Michigan Press, 2007.
.

Блокирующие строительные кубики Хилари Фишера Пейджа. 1939 год © Chas Saunter / CC BY-SA 2.0

Но хотя LEGO и позаимствовала этот отработанный ход, кубики LEGO в первые годы не приносили ей коммерческого успеха: к 1953 году на них приходилось лишь 7 % продаж фирмы  J. Hughes. Brick Fetish.. В 1955 году сын Кристиансена, Готфрид, желая усовершенствовать производство и сбыт, решил пересмотреть линейку продук­ции своей фирмы. Воспользовавшись модульным принципом, лежащим в основе конструктора, он придумал новую концепцию, что-то вроде «общей идеи» продаж и использования конструктора. Это положило начало «Системе игры» (System i Leg) LEGO, которая переместила существующие индивидуаль­ные наборы на шипованный Town Plan  «План города» — конструкторский набор LEGO. В него входили кирпичики, из которых можно было построить дома, лужайки, тротуа­ры, бордюры, проезжие части и т. д. В набор также входили подходящие под кирпичики шипованные пластинки, на которые все это можно было ставить. с совместимым креплением. Теперь любой ребенок, следуя общей модернистской или функционалистской архитектурной моде, мог, словно на сетке улиц, расставлять домики на ковре у себя в детской  В легендах о LEGO часто воспроизводится другой героический эпизод о своевременном разговоре Готфрида с покупателем игрушек, который стал причиной создания LEGO System.
См.: LEGO Group. Ultimate LEGO Book. New York, 1999.
.

После войны среди психологов, учителей и амбициозных родителей со средним достатком начались оживленные дискуссии о школе, детской площадке и городском дизайне. В итоге сложился общественный консенсус: «благонравные» игрушки особенно важны для развития личности и умений ребенка. Послевоенную Европу охватило увлечение «хорошими» игрушками, тесно связанными с дискурсом обновления и реформирования, который сосредотачивался на дизайне детских вещей. «Хорошие» игрушки, подкреп­ленные идеей о ранимом ребенке, нуждающемся в родительском наставлении, противопоставлялись дешевым игрушкам массового производства, с которыми многие ассоциировали бесполезную новизну, материализм, хаос и насилие  A. Ogata. Good Toys // Century of the Child. New York, 2012.
Также см.: A. Ogata. Designing the Creative Child. University of Minnesota Press, 2013.
.

Нормативное понятие «хорошей», «настоящей» игрушки предполагало, что она искусно сделана из дерева и следует благородной традиции, но фирма LEGO намеренно вписала в этот дискурс свои пластмассовые кирпичики. Пласт­масса — долговечный и гигиеничный материал, при этом достаточно дешевый для масштабного производства. Однако в Европе середины XX века отношение к нему было противоречивым  О предубеждениях покупателей относи­тельно пластмассы см.: The Plastics Age: From Modernity to Post-Modernity. London, 1990.. О материале детских игрушек писал не кто иной, как знаменитый философ Ролан Барт: он критиковал пластмассу как «непривлекательный материал, результат химии, а не природы… одновременно грязный и гигиеничный, он разрушает все удовольствие, всю сладость, всю человечность прикосновения»  R. Barthes. Mythologies. New York, 1972.. В свете этого в первых маркетинговых страте­гиях LEGO видны попытки одомашнить потенциально чуждый материал с помощью приятных образов и вместе с этим разрекламировать преимущества конструктора. К примеру, в одном объявлении в датском журнале 1960 года говорилось: «Какое удовольствие видеть детей, играющих в LEGO: эта игра вдохновляет и успокаивает. Дети учатся браться за сложные задачи и решать их вместе»  «Det er en fornøjelse at se børnene lege med LEGO — for LEGO-legen er rolig og udviklende. Børnene lærer at give sig i kast med store opgaver og løse dem i fællesskab».
Объявление цит. по: J. Hughes. Brick Fetish
Перевод автора.
. На рекламной картинке изображены мальчик и девочка, которые играют на полу с Town Plan. За ними наблюдает мать, сидящая в стильном модерновом кресле с деревянной спинкой, с вязанием в руках.

Реклама LEGO в газете Saturday Evening Post. 1962 год © Издательский дом «Новое литературное обозрение»

В конце 1950-х и в 1960-е успех компании за рубежом продолжал расти. Тем временем в ее дизайне активно разрабатывалась тема благонравной сканди­навской идентичности. Постепенно LEGO стала выходить на новые рынки: сначала в Европу (масштабный прорыв в Германию случился в 1956 году), а затем, в начале 1960-х годов, в Северную Америку. Для этого LEGO исполь­зовала лицензионное соглашение с фирмой Samsonite, которая в 1962 году впервые представила на Нью-Йоркской ярмарке игрушек увеличенную версию Town Plan  Lego System by Samsonite Unveiled at This Month’s Show // Playthings. March 1962.
Также см.: LEGO History Timeline.
. До 1972 года, пока LEGO не начала сама контролировать распро­странение своей продукции в Северной Америке, фирма Samsonite в рекламе конструктора привычно продвигала идею естественности игры в кубики и сообщала, что из абстрактных кирпичиков можно сделать множество разных объектов. Это ставило LEGO в один ряд с другими творческими игрушками для разборчивого среднего класса США. По наблюдению историка дизайна Эми Огаты, в Америке в условиях политической напряженности времен холодной войны дизайн и образование были тесно связаны с понятием творчества, которое стало оплотом демократических ценностей и двигателем научного соревнования  A. Ogata. Designing the Creative Child. University of Minnesota Press, 2013..

Творческие игрушки занимают видное место в дискурсе не только детского образования и психологии, но и творческих профессий. В апрельском номере журнала Progressive Architecture за 1966 год Эллен Перри в статье об архитек­турных игрушках задалась вопросом, «какое влияние они оказывают на буду­щих создателей и потребителей архитектуры?.. Эффективно ли они развивают творческие способности в эти важные, восприимчивые годы, независимо от того, какая профессия ждет ребенка?»  E. Perry. The Child at Play in the World of Form // Progressive Architecture 47. April 1966.  И хотя большинство заявлений индустрии Перри воспринимает скептически, все же она исходит из представ­ления, что игрушки должны влиять на образование ребенка и на его способ­ность к творчеству, и настаивает на серьезной ответственности, лежащей на детских дизайнерах в послевоенный период. Проникнувшись идеями модернистов, Перри расхваливает абстрактные игрушки, из которых можно построить все что угодно (именно так в кратком каталоге статьи был охарак­теризован конструктор LEGO). Она заявляет: «Слишком много игрушек создано дизайнерами, обуздавшими свое воображение и направившими его в погоню за буквальностью, которую догнать невозможно. Последнее, что нужно ребенку в игрушке, — чтобы она была предельно точной». Вся эта критика касалась распространенных на рынке конструкторов, воспроизво­дящих конкретные архитектурные стили, в том числе историзированные  Там же.

Набор LEGO «Замок». 1978 год © Издательский дом «Новое литературное обозрение»

Пожалуй, связь между LEGO и широким послевоенным дискурсом «хороших игрушек» яснее всего демонстрируют десять принципов игры, которые в 1962 году установил Кристиансен. Он сделал их частью философии и политики компании:

1. Неограниченные возможности игры.
2. Для мальчиков и девочек.
3. Для всех возрастов.
4. Игра круглый год.
5. Здоровая спокойная игра.
6. Длинная игра на много часов.
7. Развитие, воображение, творчество.
8. Чем больше LEGO, тем интересней.
9. Доступны дополнительные наборы.
10. Качество — в каждой детали  Эти принципы часто звучат и в корпоративной литературе, и в комментариях сторонних экспертов. См.: H. Wiencek. World of LEGO Toys. New York, 1987..

Хотя эти принципы выдвигают на первый план детский игровой опыт и фор­мулируют его в обобщенных жизнеутверждающих выражениях, в них все равно обнаруживается главный рекламный мотив LEGO: компания удачно для себя связывает игровой потенциал конструктора с тем, сколько наборов вы купили. Таким образом, компания открыто объявила творчество и воображение своими ключевыми ценностями, определяющими корпоративный кодекс, что позво­лило рекламировать LEGO как «мирную» и более созидательную альтернативу другим игрушкам. LEGO превратило эти ценности в двигатель прибыльной стратегии, в русле которой и стал в дальнейшем развиваться дизайн конструктора.

микрорубрики
Ежедневные короткие материалы, которые мы выпускали последние три года
Архив