Как фанатик физкультуры Бернарр Макфадден изменил Америку
Рассказываем историю основателя самой успешной в американской истории медиаимперии, изобретателя таблоидов и главного пропагандиста физкультуры в США
В 1925 году американский ежедневный таблоид под названием New York Evening Graphic начал публиковать серию довольно экстравагантных комиксов под названием «Шалости Арабеллы» («Antics of Arabella»). Каждый выпуск представлял собой несколько эпизодов с коллажами из фотографий и подписей. В эпизодах фигурировали реальные танцовщицы из бродвейских шоу (их имена и названия шоу с их участием неизменно указывались в каждом выпуске).
Подзаголовок комиксов гласил: «Эти девушки обучают вас физической культуре и одновременно развлекают». Девушки, одетые в нижнее белье, действительно демонстрируют различные упражнения: комиксы содержат соответствующие инструкции. Одновременно девушки участвуют в юмористических диалогах — про секс, любовь, брак и т. п. Последний новый эпизод «Шалостей Арабеллы» вышел в декабре 1929 года, но повторно они публиковались вплоть до закрытия газеты в 1932-м, то есть, видимо, пользовались успехом.
— Мой муженек — ангел!
— Да? Жалко, что мой не ангел: он все еще жив.
— Кажется, вы с Фифи говорили о
— Да, мы говорили о морали.
— Мне тоже интересно!
— Джейн говорит, что «быть хорошей» — это все равно что купить страховку.
— Забавно. Почему?
— Чтобы получить хоть
— Какого цвета у Боба усы?
— Я бы сказала, песочного.
— А, теперь понятно, почему они так царапались.
Чтобы понять, откуда вообще взялась идея физкультурно-эротических фотокомиксов, экстравагантная даже по меркам 1920-х, стоит узнать о ее не менее эксцентричном авторе. Газету New York Evening Graphic издавал Бернарр Макфадден — проповедник здорового образа жизни, физкультуры, здорового питания и открытой сексуальности, а также создатель самой успешной в истории США издательской империи.
Макфадден родился в 1868 году и был назван Бернардом, но впоследствии сменил имя на Бернарра, чтобы оно звучало мужественнее (по его собственным словам, «как львиный рык»). Он был слабым мальчиком и часто болел, но потом занялся физкультурой, стал вегетарианцем и поправился. Так Макфадден на всю жизнь превратился в настоящего фанатика здоровья и физической силы. Самое известное его высказывание — «Быть слабым — это преступление. Не будь преступником!»
В 1890-е Макфадден зарабатывал на жизнь тренерством, два года выступал с лекциями, демонстрируя свои успехи в бодибилдинге в Великобритании, изобрел эспандер и успешно продал права на него, а в 1899 году вернулся в Нью-Йорк, где начал издавать журнал «Физическая культура» (Physical Culture). Через несколько лет журнал продавался стотысячным тиражом и выпускался непрерывно на протяжении более 50 лет.
Сначала журнал был в основном посвящен бодибилдингу: на его страницах публиковались фотографии полуобнаженных мужчин, часто самого Макфаддена. Считается, что Макфадден первым из издателей стал использовать большое количество фотографий в своих журналах, газетах и книгах (он был очень плодовитым автором, написавшим более ста книг, не говоря о сотнях статей).
Скоро в «Физической культуре» стали появляться статьи и на другие темы (здоровый образ жизни, лечебное голодание, самолечение и сексуальность) и обсуждаться значимые, по мнению Макфаддена, общественные вопросы: пересмотр института брака, отказ женщин от корсетов, высоких каблуков, косметики и всего того, что мешает им развиваться физически и быть здоровыми, включая пуританское отношение к сексу. Макфадден считал секс прежде всего полезным для здоровья, а пуританские чувства вины и стыда, наоборот, вредными.
В 1904 году Макфадден организовал в Мэдисон-сквер-гарден первое в истории шоу культуристов, в рамках которого соревновались как мужчины, так и женщины. Сохранилась киносъемка выступления победителей (оператор — Томас Эдисон):
Именно тогда Макфадден стал подвергаться нападкам консерваторов, особенно известного борца с непристойностью и проповедника викторианской морали Энтони Комстока. В 1905 году, накануне второго шоу, Комсток добился ареста Макфаддена, и тот получил условный срок. Тем не менее шоу состоялось: посмотреть на него пришла огромная толпа — правда, на этот раз участницы были одеты гораздо скромнее.
Разбогатев благодаря успеху журналов и многочисленных книг, Макфадден решил осуществить свою давнюю мечту и в 1905 году открыл «Город физической культуры» в Нью-Джерси, где одно время проживали около 200 его последователей. Вскоре «город» стал терять популярность, и Макфадден открыл другой центр, «Санитарий», а в 1909 году перенес его в Чикаго и переименовал в «Здравоторий» (Healthatorium). Это были серьезные учреждения с десятками сотрудников, в которых пациенты поправляли свое здоровье с помощью разработанных Макфадденом и его последователями методик. Он также учредил Институт Бернарра Макфаддена, где обучал студентов этим методикам, которые решил назвать «физкультопатией». Наконец, в Нью-Йорке ему принадлежали два ресторана «здоровой пищи».
В 1907 году Макфадден был вновь арестован за один из материалов в «Физической культуре», посвященный венерическим заболеваниям, который был признан непристойным. На этот раз был вынесен реальный приговор, который он пытался обжаловать, в том числе в Верховном суде США, но тот счел дело не затрагивающим конституционные вопросы. В результате Макфадден был помилован президентом Тафтом, но судебные битвы и связанные с ними проблемы (например, отказ почтовой службы распространять его книги) принесли Макфаддену огромные убытки. В 1913 году он продал все свои бизнесы («Город физической культуры», «Здравоторий» и рестораны), кроме издательского, и, поручив его проверенным партнерам, снова уехал в Англию.
Там он первым делом организовал
После тура у молодой пары появилась приемная дочь по имени Хелен — ходили слухи, что биологической матерью была одна из верных соратниц Макфаддена. Впрочем, вскоре дочь родилась и у Мэри — ее назвали Бёрнис. Всего у Макфаддена было шесть дочерей и трое сыновей; имена всех детей, за исключением Хелен, начинались на Б. Разумеется, все они постоянно занимались физкультурой и участвовали в шоу Макфаддена.
В 1915 году семья вернулась в США, где ее ждал настоящий триумф. Все неприятности Макфаддена закончились. Дела шли неплохо, но через несколько лет неутомимый Макфадден решает выпускать еще один журнал. В мае 1919 года выходит первый номер журнала «Реальная история» (True Story), и это все меняет — как для самого Макфаддена и его бизнеса, так и для американской прессы. Идея «Реальной истории» возникла из-за того, что Макфадден уже давно получал письма читателей, в которых те рассказывали свои личные истории — обычно о преодолении себя и о том, как они начинали новую жизнь, вдохновившись примером Макфаддена, его статьями и книгами. Новый журнал поначалу публиковал эти истории без прикрас, хотя вскоре стал подвергать их значительной редактуре, а по некоторым сведениям, большинство «историй» писали профессионалы. Как и раньше, Макфадден активно использовал фотографии — многие читатели думали, что на них изображены сами рассказчики и реальные персонажи историй.
К 1923 году True Story стал самым продаваемым журналом в США с тиражом 300 тысяч экземпляров, а к 1926-му тираж достиг небывалых двух миллионов (журнал продолжает издаваться и сегодня). Издательский дом Макфаддена превратился в настоящую империю, а сам он к 1924 году стал мультимиллионером. В разные годы он выпускал десятки журналов различных жанров, иногда покупая существующие; многие из них терпели неудачу, но некоторые были не только очень успешными, но и первыми в своих жанрах: популярный еженедельник Liberty (1924–1950); первый журнал в жанре true crime, то есть публикующий истории о реальных преступлениях, True Detective (1924–1995); один из первых журналов о кино Photoplay (1911–1980); первый популярный журнал о спорте SPORT (1946–2000); несколько бульварных (pulp) журналов, в том числе первый научно-фантастический Amazing Stories (1926–2005).
Ежедневная газета New York Evening Graphic, где публиковались «Шалости Арабеллы», просуществовала всего восемь лет, с 1924 по 1932 год, но стала, пожалуй, самым скандальным изданием империи Макфаддена и, по сути, создала жанр таблоидной журналистики. В газете, которую сначала планировалось назвать «Правда» (Truth) и которую многочисленные критики вскоре стали называть Evening Pornographic, публиковались сплетни из жизни знаменитостей, истории преступлений (часто от лица преступника), сенсационные фотографии и коллажи, которые Макфадден называл «композографии»: лица реальных людей приклеивались поверх лиц актеров, воспроизводящих, например, сцену убийства или диалог между полуодетыми героями светских сплетен в спальне. Одна из «композографий» изображала встречу Рудольфа Валентино и Энрико Карузо на небесах (воссозданную, как гласила подпись, по описанию медиума в ходе спиритического сеанса).
Издание и сам Макфадден постоянно подвергались насмешкам в прессе. Нью-Йоркская публичная библиотека отказалась хранить у себя экземпляры газеты (поэтому многие номера не сохранились). На своем пике New York Evening Graphic выходила стотысячным тиражом, но оставалась убыточной: рекламодатели отказывались с ней сотрудничать. Макфадден упорствовал, объясняя, что хочет говорить с простым человеком на понятном ему языке. Он нанял профессионалов — например, Эда Салливана, впоследствии ставшего ведущим знаменитого одноименного шоу. Но это не помогло, и в 1932 году Макфадден был вынужден закрыть газету, потеряв на ней, по его собственным оценкам, 10 миллионов долларов.
В 1930–40-х годах бурная деятельность Макфаддена продолжалась. Кроме издательского бизнеса он занимался благотворительностью, образованием, недвижимостью, очередными «санитариями» и политической деятельностью: в разное время он безуспешно баллотировался на выборах мэра Нью-Йорка, губернатора Флориды и президента США. Все это не приносило особой прибыли, и, хотя Макфадден оставался мультимиллионером, состояние его постепенно таяло. Его авторитарная манера вести бизнес привела к снижению прибыльности Macfadden Publications, и в начале 1940-х акционеры сместили его с поста президента компании.
Тогда Макфадден решил основать собственную религию, которую назвал «космотарианизм». Религия основывалась на Библии и «физкультопатии», которую Макфадден провозгласил верным способом попасть в рай. Но, несмотря на многочисленные публичные проповеди, космотарианизм потерпел фиаско.
В 1946 году Макфадден развелся с Мэри. В возрасте 80 лет он женился в последний, четвертый раз на 44-летней Джонни Ли. Макфадден был первым бизнесменом, у которого появился личный самолет (в 1929 году), впоследствии он получил летную лицензию, а на свой 81-й, 82-й и 83-й день рождения прыгал с парашютом.
В 1955 году у Макфаддена развилось урологическое заболевание, которое он попытался вылечить самостоятельно с помощью голодания. Это не помогло, и в октябре Бернарр Макфадден скончался в больнице. От его состояния почти ничего не осталось, хотя Джонни Ли утверждала, что он зарыл миллионы долларов в разных местах по всей стране в железных ящиках из-под патронов. Этому никто не поверил, но в 1960 году на земле,
