История парижских вывесок

Картины Жерико и Грёза, стихотворения парикмахера, пьющие дети и пасущиеся коровы на вывесках времен Реставрации и Июльской монархии

Подготовила Анна Айвазян

Парижские торговцы первой половины XIX века привлекали внимание посетителей скульптурами, витражами, барельефами, мозаиками и даже картинами, написанными маслом. Все это называлось словом enseignes, которое обычно переводится как «вывески», но в то время подразумевало любое, сколько угодно сложное изображение, являющееся символом магазина.

Краткая история парижских вывесок

Каменные таблички с выгравированными на них названиями лавок и фигурными барельефами, подвешенные на прутьях железные фигурки и стеклянные витражи с незамысловатыми сюжетами стали появляться в Париже примерно в конце XIII века. Но чаще всего вывески делали из дерева: так было, с одной стороны, дешевле, а с другой — безопаснее: ненадежно прикрепленная конструкция в ветреную погоду могла упасть кому-нибудь на голову, а размера они могли быть огромного. Запоминающиеся вывески не только зазывали в магазины, но и помогали горожанам ориентироваться в городе; такая функция сохранялась, пока в XVIII веке в Париже не появилась нумерация домов. К сожалению, многие enseignes того времени не дожили даже до революции: так, историк Эдуард Фурнье (1819–1880) в книге «История парижских вывесок» (она была опубликована уже после его смерти, в 1884 году) сообщает, что скульптуры из терракоты часто разрушали игравшие на улицах дети.

В конце XVI века городские власти впервые зафиксировали допустимые размеры вывесок — те, что пре­вос­ходили норму, стали облагаться специальным налогом. Тогда же было установлено минимально допустимое расстояние между висячими вывесками и мостовой. Это, впрочем, практически ни на что не повлияло: торговцы отказывались менять свои пышные скульптурные вывески на более скромные, предпочитая платить, несмотря на то, что налог постоянно рос. Фискальная война между парижскими лавочниками и город­скими властями продолжалась до середины XVIII века. В 1761 году на вывески были наложены новые налоги и установлены новые, еще более строгие стандарты. Недовольные торговцы инициировали сотни судебных процессов, но ничего не добились. C тех пор и вплоть до революции 1789 года торговцы платили в городскую казну по 4 ливра за каждую вывеску.

В 1789 году, то есть с началом революции, вывески приобрели еще одну функцию: теперь они сообщали прохожим не только о специализации рекламируемого заведения, но и о политических взглядах его владельца. Особенно характерно это было для постоялых дворов и гостиниц (которые стали пользоваться большим спросом, так как революционные настроения притянули в Париж французов со всех концов страны): один из отелей на улице Ришелье изобразил на вывеске Генеральные штаты, другой — Национальное собрание, третий — портрет Жака Неккера, в начале революции возглавляв­шего финансовое ведомство и вставшего на сторону Национального собрания.

Кроме того, из города постепенно исчезли вывески и статуэтки, изображавшие святых, которые раньше считались покровителями ремесел, а также любые напоминания о королевской власти. Например, лучший кондитер с улицы Менял снял со своего магазина вывеску с надписью «Великий монарх» («Grand Monarque») и повесил вместо нее табличку «У великого победителя» («Au Grand Vainqueur»). Тогда роялисты демонстративно перестали посещать эту кондитерскую, отдав предпочтение двум другим магазинам с нейтральными названиями — «У верного пастуха» и «У двух друзей». В июне 1791 года все монархические вывески были запрещены Национальным собранием. После этого ресторан «У королевского тигра» стал называться «У народного тигра», а владелец трактира «Где встречаются моряки тихой гавани» (Au rendez-vous des marins d’eau douce), решив, что слово rendez-vous не соответствует новым революционным идеалам равенства и братства, поскольку частицей vous в нем обозначается подобострастное обращение на «вы», заменил его словом rends-toi, в результате чего вывеска потеряла всякий смысл и стала предметом всеобщих насмешек.

Во времена Террора с вывесками старались быть аккуратнее, и культура enseignes временно угасла, но уже в последние годы Директории в Париже начался ее ренессанс: на улицах, перекрестках и площадях появились разнообразные скульптуры, барельефы и вывески. Популярная прежде надпись «Свобода, равенство, братство или смерть» («Liberté, Égalité, Fraternité ou la Mort») постепенно уступила место более пышным и разнообразным текстам — чаще на французском языке, но иногда и на более претенциозной латыни. При Первой империи в моду вошли мозаичные вывески, которые делали из эмали итальянские мастера, но из-за дороговизны они вскоре сошли на нет. Еще позже популярными стали напольные мозаики из разноцветных камней, некоторые из которых сохранились в галереях Пале-Руаяля и по сей день. Но своего апогея мода на сложноустроенные вывески достигла в эпоху Реставрации и Июльской монархии.

Рисовать вывески не считали зазорным даже крупные художники: так, карикатурист и график Поль Гаварни в 1836 году сделал вывеску магазина «Два Пьеро» на улице Сен-Жак и сказал про нее, что вывески могут быть ничуть не хуже картин (во время революции 1848 года вывеска магазина «Два Пьеро» была испещрена пулями, и отреставрировать ее не удалось). А Теодор Жерико нарисовал вывеску для военного кузнеца из города Сен-Жермен-ан-Лэ под Парижем.

Молодой Оноре де Бальзак, приехавший в Париж в 1815 году, как и многие другие провинциалы, был поражен буйством местной коммерции и изобретательностью ремесленников. Десять лет спустя, уже опубликовав несколько книг под псевдонимами, он выпустил «Малый критический и анекдотический словарь вывесок Парижа, написанный любителем прогулок» («Petit dictionnaire critique et anecdotique des enseignes de Paris, par un batteur de pavé»)  В первом издании словаря автор не указан: сообщается только, что книга была напечатана в типографии Бальзака. Поэтому некоторые исследователи сомневаются в его авторстве (см.: Stierle K. La capitale de signes. Paris et son discours. Paris, 2001). , в котором описал самые примечательные вывески эпохи Реставрации — по крайней мере, из тех, которые постоянно попадались ему на глаза во время прогулок по городу. Книга в 160 страниц пользовалась большим успехом: читатели раскупили почти весь тираж. После этого на протяжении второй половины 1820-х и 1830-х годов вышло еще несколько эссе, посвященных парижским вывескам.

Во второй половине XIX века культура вывесок начала угасать. Во-первых, на узких парижских улицах появились высокие омнибусы, которые закрывали вывески от прохожих, лишая их целесообразности. Кроме того, получавшая все большее распространение газетная реклама оказалась гораздо более эффективной (хоть и не всегда более дешевой), чем привлекающие внимание вывески, особенно после того, как в 1845 году открылось Генеральное общество объявлений, которое размещало рекламу в крупнейших газетах города. В конце концов большинство торговцев отказались от сложных фигур и барельефов, оставив только названия магазинов. Многие еще сохранявшиеся вывески были разрушены во время революции 1848 года и Парижской коммуны.

Что изображали на вывесках в эпоху Реставрации и Июльской монархии

Винные магазины

Большинство сохранившихся вывесок принадлежали в XIX веке винным магазинам: в Париже было очень много торговцев вином. Чаще всего на входе изображали Бахуса или винные бочки, но были и более оригинальные решения.

По адресу: улица Сен-Совер, 84, недалеко от Монмартра, с начала века располагался процветающий винный магазин под названием «У золотого солнца» (Au Soleil d’or). Барельеф над входом изображал детей, пьющих вино в лучах солнца, а над ними летали ракетки из старинной французской игры в мяч. Вывеску демонтировали в 1913 году, когда закрыли лавку.

Другая знаменитая винная вывеска, описанная в энциклопедии Бальзака, приглашала в магазин «У золотого льва» (Au Lion d’or). Скульптура льва над входом сохранилась по сей день. Магазин этот запомнился парижанам тем, что в его погребе однажды (веро­ятно, в начале Второй реставрации) кирасир застрелил покупателя.

Во времена Людовика XVI на месте винной лавки на набережной Конти был магазин господина Гранше, где продавались украшения, предметы искусства и необычные вещицы, по большей части привезенные из Индии и Китая. Товары доставляли через порт города Дюнкерк, поэтому на железной вывеске был изображен корабль и выгравирована надпись: «В маленьком Дюнкерке» («Au Petit Dunkerque»). Считается, что эскиз этой вывески сделал знаменитый художник Жозеф Верне. Магазин пользовался популярностью: там делала покупки сама Мария-Антуанетта и ежедневно с полудня до пяти часов вечера у входа выстраивалась очередь из экипажей. Около 1789 года Гранше продал магазин продавцу вина, который решил сохранить старое, известное всему Парижу название и вывеску. Лавка пере­жила революцию и сохраняла популярность во времена Реставрации, а вывеска оставалась на доме до 1913 года, когда все здание было снесено из-за ветхости.

А про винного торговца Дюмона, магазин которого украшала вывеска «У кардинала» («Au Cardinal»), Бальзак писал:

«До сего дня торговцы вином брали в качестве вывесок разве что Бахусов и бонвиванов; но чтобы кардинала в красной сутане, в шляпе!
А, вы уже кричите от такого кощунства! Успокойтесь: господин Дюмон просто наследник месье кардинала, и воспоминания о своем предшественнике он решил увековечить в вывеске».

Торговцы съестным

Картина-вывеска «Гурман» (Le Gourmand) была сделана в 1822 году для магазина Корселе. Считается, что ее нарисовал известный на рубеже XVIII и XIX века гравер и живописец Луи Леопольд Буальи или его ученик. На картине изображен Александр Гримо де Ла Реньер, знаменитый гастрокритик начала XIX века.

Историк Эдуард Фурнье с ностальгией вспоминает булочную Harassé на улице Сент-Антуанского предместья, о суще­ствовании которой до 1844 года пари­жанам сообщала мраморная скульптура Богородицы. После закрытия булочной скульптуру выкупил нотариус.

Скульптурная вывеска 1830 года высотой почти в три метра принад­лежала продавцу лакричного чая и имитировала конструкции, которые еще в XVIII веке носили на спине уличные торговцы напитками. К поясу они прикрепляли два серебряных стакана, из которых покупатели могли пить прямо на улице.

Кафе и таверны

На вывеске таверны, сделанной в первой половине XIX века, изображена корова на лугу. Надпись над ней гласит: «Трактир нормандской говядины» («L'auberge du boeuf normand»), а под ней — «Постоялый двор для пеших и конных» («On loge à pied et à cheval»).

Эта позолоченная скульптура со встроенными часами служила вывеской для магазина украшений на бульваре Сен-Дени. Магазин был открыт в 1817 году — вывеска появилась немного позже, около
1820-го. Эдуард Фурнье в своей книге упоминает позолоченные фигуры «негра с бульвара Сен-Мартен» и «китайца с улицы Лафайет», в живо­тах которых были установлены часы. В современной Франции такие изо­бражения, в частности мозаика «Весе­лый негр» на улице Муфтар, являются причиной серьезных дебатов: одни считают, что их нужно демонтировать, поскольку они ассоциируются с расиз­мом и колониализмом, другие высту­пают за их сохранение в качестве исторических памятников.

В 1836 или 1837 году, как вспоминает Фурнье, на улице Сент-Оноре появился магазин, на вывеске которого был изображен кочан капусты. Внутри, в сере­дине зала, на фаянсовой подставке стоял настоящий кочан высотой почти в два метра, высушенный и покрытый лаком. Больше в этом магазине ничего не было. Хозяин сообщил во всех газетах, что огромный кочан привезен из Китая и, купив у него семена, любой сможет вырастить у себя в огороде такой же. Покупатели стали съезжаться к нему со всей страны, но после того, как из купленных в магазине семян у них выросли самые обычные кочаны, они начали предъявлять продавцу претензии. Тогда тот решился бежать и потре­бовал на это деньги у своей жены, а обнаружив, что нужной суммы у нее нет, убил ее ударом ножа — и сам был тут же застрелен ее братом. Вывеска с коча­ном капусты куда-то исчезла — как и демонстрационный экземпляр.

Оптика

В первой половине XIX века в Париже становилось все больше магазинов оптики. На входе в бутик на улице Лестницы в 1840 году установили скульп­турную композицию: с одной стороны от двери стояла фигура морского офицера, замерявшего долготу с секстантом в руках, а с другой — матрос, смотрящий в телескоп.

Парикмахеры

Французская революция положила конец моде на парики, и в Париже каждый год стали открываться новые парикмахерские. В 1826 году парикмахер господин Шатле открыл салон на улице Сен-Жак. Чтобы привлечь студентов права и медиков, учившихся неподалеку, он назвал свою цирюльню «У ученого парикмахера» и заказал для нее две вывески — с надписями на греческом и на латыни. Содержание греческой таблички нам неизвестно, зато Фурнье цитирует латинскую, написанную с несколькими ошибками: «Hic fingit solers hodiemo more capiuos, Dexteraque manu no vos addit ars honores» — «Здесь хитроумное искусство приглаживает волосы по сегодняшней моде, а правой рукой добавляет новые почести».

Кроме того, сохранилась история о парикмахере Ламбере с улицы Назаретской Богоматери, самостоятельно написавшем два двустишия: у входа с мужской стороны была табличка «Vous satisfaire est ma loi / Pour vous attirer chez moi» («Удовлетворить вас — для меня закон, / Чтобы привлечь вас к себе»), а с женской — «Aux dames, par mon talent / Je veux être un aimant» («С моим талантом дамам / Я хочу быть любезен»).

Бальзак вспоминал мастера париков Лакруа из квартала Порт-Сен-Дени, на вывеске которого был изображен Авессалом, подвешенный за шею: автор имел в виду, что у библейского персонажа (сына Давида, который во время бегства запутался длинными волосами в ветвях дуба и был убит) не было бы никаких проблем, если бы он носил парик.

Магазин угля

Существовала легенда о том, что однажды во время революции, когда на набережных Парижа за бесценок распродавали настоящие шедевры, некий угольщик купил один из портретов Жана Батиста Грёза, на котором была изображена красивая молодая женщина. Угольщик покрыл картину слоем угольной пыли и прибил перед входом в магазин, приписав: «У красивой угольщицы» («A la belle Charbonnière»). Картина провисела там больше десяти лет, пока один из клиентов не распознал руку мастера. Ее очистили, отреставрировали и выставили в одной из парижских галерей, а угольщик, увидев ее там, сказал: «Если бы я повесил ее в своем магазине в таком красивом и свежем виде, меня бы высмеяли. Угольщики-то умываются только по воскресеньям».

Настольная игра «Париж в миниатюре»

В начале XIX века в Париже появилась настольная игра, посвященная городским вывескам. Играли в нее, видимо, на некоем игровом поле, колодой из ста карточек и костями. На карточках были изображены различные парижские вывески, скульптуры, барельефы и прочие символы коммерческих учреждений. Все рисунки были раскрашены в яркие цвета и пронумерованы. Сохранившееся описание правил не вполне прозрачно, но понятно, что каждый игрок сначала кидал кости, а затем вытягивал карточку. Каждая карточка либо давала игроку определенное количество баллов, либо, наоборот, отнимала их у него. Если игрок вытаскивал карточку, на которой была изображена вывеска с надписью «У мертвой головы», он выходил из игры, а вытащив карту «У ангела-хранителя», уходил далеко вперед.

Бальзак упоминает два магазина, вывески которых можно увидеть на картах игры «Париж в миниатюре»: магазин модных новинок «У бедняги» (Au Pauvre Diable), находившийся на улице Монтескье, и бутик нижнего белья «У ангела-хранителя» (A l’ange gardien) с улицы Сент-Оноре.

В первых вариантах колоды часто встречаются вывески с изображениями святых и церквей — поскольку в 1804 году церкви начали открываться заново, считается, что игра должна была появиться примерно в это время. В эпоху Реставрации в колоде стали появляться новые вывески, соответствующие своему времени.

Позже появилась еще одна разновидность игры: колода состояла из 90 черно-белых карточек, на которых, помимо самих вывесок, указывалась специализация магазина и его точный адрес. Кости в игре больше не использовались. Если первые вывески для игры, видимо, отбирались исключительно из эстетических соображений, то здесь, вероятно, уже работали рекламные механизмы.