Антропология, История

Как фанатик физкультуры Бернарр Макфадден изменил Америку

Рассказываем историю основателя самой успешной в американской истории медиаимперии, изобретателя таблоидов и главного пропагандиста физкультуры в США

В 1925 году американский ежедневный таблоид под названием New York Evening Graphic начал публиковать серию довольно экстравагантных комик­сов под названием «Шалости Арабеллы» («Antics of Arabella»). Каждый выпуск представлял собой несколько эпизодов с коллажами из фотогра­фий и подпи­сей. В эпизодах фигурировали реальные танцовщицы из бродвейских шоу (их имена и названия шоу с их участием неизменно указывались в каждом выпуске).

Подзаголовок комиксов гласил: «Эти девушки обучают вас физической куль­туре и одновременно развлекают». Девушки, одетые в нижнее белье, действи­те­льно демонстрируют различные упражнения: комиксы содержат соответ­ствую­щие инструкции. Одновременно девушки участвуют в юмористических диалогах — про секс, любовь, брак и т. п. Последний новый эпизод «Шалостей Арабеллы» вышел в декабре 1929 года, но повторно они публиковались вплоть до закрытия газеты в 1932-м, то есть, видимо, пользовались успехом.

Чтобы понять, откуда вообще взялась идея физкультурно-эротических фото­комиксов, экстравагантная даже по меркам 1920-х, стоит узнать о ее не менее эксцентричном авторе. Газету New York Evening Graphic издавал Бернарр Мак­фадден — проповедник здорового образа жизни, физкультуры, здорового пита­ния и открытой сексуаль­ности, а также создатель самой успешной в истории США издательской империи.

Макфадден родился в 1868 году и был назван Бернардом, но впоследствии сме­нил имя на Бернарра, чтобы оно звучало мужествен­нее (по его собственным словам, «как львиный рык»). Он был слабым мальчиком и часто болел, но по­том занялся физкуль­турой, стал вегетарианцем и поправился. Так Макфадден на всю жизнь превратился в настоящего фанатика здоровья и физиче­ской силы. Самое известное его высказы­вание — «Быть слабым — это преступле­ние. Не будь преступником!»

Бернарр Макфадден в 1893 году. Фотография с обложки журнала Physical Culture, № 2. 1899 годStark Center Electronic Archives

В 1890-е Макфадден зарабатывал на жизнь тренерством, два года выступал с лекциями, демонстрируя свои успехи в бодибилдинге в Великобритании, изо­брел эспандер и успешно продал права на него, а в 1899 году вернулся в Нью-Йорк, где начал издавать журнал «Физическая культура» (Physical Culture). Через несколько лет журнал продавался стотысячным тиражом и выпускался непрерывно на протяжении более 50 лет.

Сначала журнал был в основном посвящен бодибилдингу: на его страницах публикова­лись фотографии полуобнаженных мужчин, часто самого Макфад­дена. Считается, что Макфадден первым из издателей стал использовать боль­шое количество фотогра­фий в своих журналах, газетах и книгах (он был очень плодовитым автором, написавшим более ста книг, не говоря о сотнях статей).

Скоро в «Физической культуре» стали появляться статьи и на другие темы (здо­ро­вый образ жизни, лечебное голодание, самолечение и сексуальность) и обсуждаться значимые, по мнению Макфаддена, обще­ствен­ные вопросы: пересмотр института брака, отказ женщин от корсетов, высоких каблуков, кос­метики и всего того, что мешает им развиваться физически и быть здоровыми, включая пуританское отношение к сексу. Макфадден считал секс прежде всего полезным для здоровья, а пуританские чувства вины и стыда, наоборот, вред­ными.

Обложка журнала Physical Culture. Ноябрь 1912 года«Узнайте, почему современные люди несчастливы в браке. Также в этом выпуске: Как повысить нервную энергию и потенцию? Секс: что это такое и откуда он берется? Как улучшить женскую фигуру?» magazineart.org

В 1904 году Макфадден организовал в Мэдисон-сквер-гарден первое в истории шоу культуристов, в рамках которого соревно­вались как мужчины, так и жен­щи­­ны. Сохранилась киносъемка выступления победителей (оператор — То­мас Эдисон):

Именно тогда Макфадден стал подвергаться нападкам консерваторов, особенно изве­стного борца с непристойностью и про­поведника викторианской морали Энтони Комстока. В 1905 году, накануне второго шоу, Комсток добился ареста Макфаддена, и тот получил условный срок. Тем не менее шоу состоялось: по­смо­треть на него пришла огромная толпа — правда, на этот раз участницы были одеты гораздо скромнее.

Разбогатев благодаря успеху журналов и многочисленных книг, Макфадден решил осуществить свою давнюю мечту и в 1905 году открыл «Город физиче­ской культуры» в Нью-Джерси, где одно время проживали около 200 его после­дователей. Вскоре «город» стал терять популярность, и Макфадден открыл дру­гой центр, «Санитарий», а в 1909 году перенес его в Чикаго и переименовал в «Здравоторий» (Healthatorium). Это были серьезные учреждения с десятками сотрудников, в которых пациенты поправляли свое здоровье с помощью разра­ботанных Макфадденом и его последователями методик. Он также учредил Институт Бернарра Макфаддена, где обучал студентов этим методикам, кото­рые решил назвать «физкультопатией». Наконец, в Нью-Йорке ему принадле­жали два ресторана «здоровой пищи».

Открытка с изображением «Здравотория» Макфаддена в Чикаго. 1915 годСhuckman Сollection

В 1907 году Макфадден был вновь арестован за один из материалов в «Физиче­ской культуре», посвященный венерическим заболеваниям, который был при­знан непристойным. На этот раз был вынесен реальный приговор, который он пытался обжаловать, в том числе в Верховном суде США, но тот счел дело не затрагивающим конституционные вопросы. В результате Макфадден был помилован президентом Тафтом, но судебные битвы и связанные с ними проб­лемы (например, отказ почтовой службы распространять его книги) принесли Макфаддену огромные убытки. В 1913 году он продал все свои бизнесы («Город физической культуры», «Здравоторий» и рестораны), кроме издательского, и, поручив его проверенным партнерам, снова уехал в Англию.

Там он первым делом организовал что-то вроде конкурса красоты — для выбо­ра «идеального образца анг­лий­­ской жен­ствен­ности». Через пару меся­цев Мак­фадден женился на побе­дите­ль­­нице, пловчихе Мэри Уильям­сон. Ему было 45 лет, а Уильям­сон — 19. Молодожены немедленно отправи­лись в тур по стра­не с шоу под назва­нием «Самые здоровые в мире мужчи­на и женщина». В кон­це шоу Мэри пры­га­ла Макфаддену на живот с двух­метро­вой высоты и отскаки­ва­ла вверх, как на батуте.

После тура у молодой пары появилась приемная дочь по имени Хелен — ходи­ли слухи, что биологиче­ской матерью была одна из верных соратниц Макфад­дена. Впрочем, вскоре дочь родилась и у Мэри — ее назвали Бёрнис. Всего у Макфаддена было шесть дочерей и трое сыновей; имена всех детей, за ис­ключением Хелен, начинались на Б. Разумеется, все они постоянно занимались физкультурой и участвовали в шоу Макфаддена.

Семья Макфадден. 1924 годLibrary of Congress

В 1915 году семья вернулась в США, где ее ждал настоящий триумф. Все непри­ятности Макфаддена закончились. Дела шли неплохо, но через несколько лет неутомимый Макфадден решает выпускать еще один журнал. В мае 1919 года выходит первый номер журнала «Реальная история» (True Story), и это все ме­ня­ет — как для самого Макфаддена и его бизнеса, так и для американской прес­­сы. Идея «Реальной истории» возникла из-за того, что Макфадден уже давно получал письма читателей, в которых те рассказывали свои личные исто­рии — обычно о преодолении себя и о том, как они начинали новую жизнь, вдохно­вив­шись примером Макфаддена, его статьями и книгами. Новый жур­нал по­на­­чалу публиковал эти истории без прикрас, хотя вскоре стал подвергать их зна­чительной редактуре, а по некоторым сведениям, большинство «исто­рий» писа­ли профес­сионалы. Как и раньше, Макфадден активно использовал фото­графии — многие читатели думали, что на них изображены сами рассказ­чики и реальные персонажи историй.

Обложка журнала True Story. Август 1935 годаdejavucollectors.blogspot.com

К 1923 году True Story стал самым прода­ваемым журналом в США с тиражом 300 тысяч экземпляров, а к 1926-му тираж достиг небывалых двух миллионов (журнал продолжает издаваться и сегодня). Издательский дом Макфаддена превратился в настоящую империю, а сам он к 1924 году стал мультимиллио­нером. В разные годы он выпускал десятки журналов различных жанров, ино­гда покупая существующие; многие из них терпели неудачу, но некото­рые были не только очень успешными, но и первыми в своих жанрах: популярный еженедельник Liberty (1924–1950); первый журнал в жанре true crime, то есть публи­кующий истории о реальных преступлениях, True Detective (1924–1995); один из первых журналов о кино Photoplay (1911–1980); первый популярный журнал о спорте SPORT (1946–2000); несколько бульварных (pulp) журналов, в том числе первый научно-фантастический Amazing Stories (1926–2005).

Обложка журнала Amazing Stories. Декабрь 1930 годаRadio-Science Publications, Inc.

Ежедневная газета New York Evening Graphic, где публиковались «Шалости Арабеллы», просуществовала всего восемь лет, с 1924 по 1932 год, но стала, пожалуй, самым скандальным изданием империи Макфад­дена и, по сути, со­зда­ла жанр таблоидной журналистики. В газете, которую сначала планирова­лось назвать «Правда» (Truth) и которую многочисленные критики вскоре стали называть Evening Pornographic, публиковались сплетни из жизни знаме­ни­тос­тей, истории преступлений (часто от лица преступника), сенсационные фото­графии и коллажи, которые Макфадден называл «композографии»: лица реа­льных людей приклеивались поверх лиц актеров, воспроизводящих, напри­мер, сцену убийства или диалог между полуодетыми героями светских сплетен в спальне. Одна из «компо­зографий» изображала встречу Рудольфа Валентино и Энрико Карузо на небесах (воссозданную, как гласила подпись, по описанию медиума в ходе спиритического сеанса).

Одна из самых известных «композографий» из газеты New York Evening Graphic. 1926 годЗдесь иллюстрируется скандальная историю развода магната Эдварда «Дэдди» Браунинга и его жены, актрисы Пичес Браунинг. New York Evening Graphic / Wikimedia Commons

Издание и сам Макфадден постоянно под­вер­гались насмешкам в прессе. Нью-Йоркская публичная библиотека отказалась хранить у себя экземпляры газеты (поэтому многие номера не сохранились). На своем пике New York Evening Graphic выходила стотысячным тиражом, но оставалась убыточной: рекла­мода­тели отказывались с ней сотрудничать. Макфадден упорствовал, объяс­няя, что хо­чет говорить с простым человеком на понятном ему языке. Он нанял профес­сио­налов — например, Эда Салливана, впослед­ствии ставшего ведущим знамени­того одноименного шоу. Но это не помогло, и в 1932 году Макфад­ден был вынуж­ден закрыть газету, потеряв на ней, по его собственным оцен­кам, 10 миллионов дол­ларов.

Бернарр Макфадден в своем кабинете. Предположительно, 1930-е годыLibrary of Congress

В 1930–40-х годах бурная деятельность Макфаддена продолжалась. Кроме из­да­тельского бизнеса он занимался благотворительностью, образованием, нед­вижимостью, очередными «санитариями» и политической деятельно­стью: в разное время он безуспешно баллотировался на выборах мэра Нью-Йорка, губернатора Флориды и президента США. Все это не приносило особой прибы­ли, и, хотя Макфадден оставался мультимиллионером, состояние его постепен­но таяло. Его авторитарная манера вести бизнес привела к снижению прибыль­ности Macfadden Publications, и в начале 1940-х акционеры сместили его с поста президента компании.

Бернарр Макфадден (справа) и губернатор штата Нью-Йорк Франклин Делано Рузвельт. 1931 годNational Archives and Records Administration

Тогда Макфадден решил основать соб­ствен­ную религию, которую назвал «кос­мо­тариа­низм». Религия основывалась на Библии и «физкультопатии», кото­рую Макфадден провозгласил верным способом попасть в рай. Но, несмо­т­ря на многочисленные публичные проповеди, космотарианизм потерпел фиаско.

В 1946 году Макфадден развелся с Мэри. В воз­расте 80 лет он женился в по­след­ний, четвертый раз на 44-летней Джонни Ли. Макфадден был первым бизнесменом, у кото­­рого появился личный самолет (в 1929 году), впослед­ствии он получил летную лицензию, а на свой 81-й, 82-й и 83-й день рождения пры­гал с парашю­том.

Бернарр Макфадден на праздновании своего 84-го дня рождения в Париже. 1952 год© Bettman / Getty Images

В 1955 году у Макфаддена развилось уроло­гическое заболевание, которое он попытался вылечить самостоятельно с помощью голо­дания. Это не по­мо­гло, и в октябре Бернарр Макфадден скончался в больнице. От его состояния почти ничего не осталось, хотя Джонни Ли утверждала, что он зарыл мил­лио­ны долларов в разных местах по всей стране в железных ящиках из-под патро­нов. Этому никто не поверил, но в 1960 году на земле, когда-то принадлежав­шей Мак­фад­дену, был действительно обнаружен такой ящик с 89 тысячами долларов.

25 сентября
26 сентября
27 сентября
28 сентября
29 сентября
2 октября
3 октября
4 октября
5 октября
6 октября
9 октября
10 октября
11 октября
12 октября
13 октября
16 октября
17 октября
18 октября
19 октября
20 октября
23 октября
Литература, История

Главные цитаты Достоевского

Как возникли фразы «Тварь ли я дрожащая или право имею», «Красота спасет мир» и другие выражения писателя